笔记-IT服务营销-9.2 IT服务营销过程
9.2 IT服务营销过程
通常，IT服务营销过程分为四个阶段，如图9.1所示。
1. 启动准备阶段
(1)营销准备
- 目的：充分和妥善的服务营销准备是有效沟通(如服务产品介绍)的基础。系统规划与管理师必须有一定的服务营销的知识储备。
- 活动：在营销准备的过程中要做好的准备如表9.5所示。
(2)营销计划
- 目的：“预则立，不预则废”。服务营销同样需要先“预”。“预”的目的就是要专业的系统规划与管理师在进行具体的服务营销活动之前，需要对每个IT服务产品、目标客户群(或管辖客户群)、营销方式等编制营销计划，来保证完成营销过程中的每项工作。
- 活动：在营销计划中，具体活动如表9.5所示。
2. 调研交流阶段
(1)做好需求调研
- 目的：调研交流是服务营销的重要环节，通过深挖客户需求，其调研的结果可以帮助系统规划与管理师进一步掌握客户的现况。好的调研和询问能够引导客户朝正确的方向进行销售工作。同时，通过询问也能找到更多的资料，支持系统规划与管理师说服客户。
- 活动：客户IT服务需求调研和挖掘方法如表9.4所示。
| 活动 | 责任人 |
说明 |
|---|---|---|
| 高层领导访谈 | 系统规划与管理师 | · 了解高层对未来三五年内组织发展的总体战略设想、目标和可能采取的主要战略举措等； · 通过业务战略明确信息化战略，引导客户对企业进行IT规划。 |
| 信息化建设现状梳理 | 系统规划与管理师 | 收集客户信息化基础设施、数据资源、应用系统、信息化管理各方面的现状，对现状进行初步的分析，摸清家底。 |
| 信息化建设需求收集 | 系统规划与管理师 | 收集客户两级各单位、各部门未来一定时期明确的信息化需求对收集的需求进行初步的筛选和分析，从而理清需求。 |
| 挖掘客户潜在需求 | 系统规划与管理师 | 根据明确的信息化需求和部门访谈，挖掘客户潜在需求，为经营该客户打基础。 |
在需求调研时收集资料和科学分析至关重要。
收集资料
收集资料是指采用一定的调研模板，通过会议沟通、当面拜访、现场观摩等方式收集与IT服务相关的资料。调研收集的范围包含两方面：
- 一是宏观方面，涉及组织的战略目标(如为了提高工作效率、降低办事成本、改进服务方式、提高管理水平等),高层领导对IT服务的期望，需要信息化服务解决服务运营的问题；
- 二是微观方面，即收集服务人员对IT服务管理的需求。
科学分析
科学分析主要包含两方面：
- 一是业务方面，即IT服务业务包含哪些内容、管理流程如何；
- 二是技术方面，在业务分析的基础上，通过多年的行业经验找出管理流程中存在的问题(包括现行的IT服务有哪些内容不能满足要求，哪些流程需要改进或改造，哪些工作方法影响工作开展等),并且对存在的问题整理出建议措施，即对服务系统的软件、硬件、网络、数据、应用系统、表现形式、功能和性能进行分析，找出不足，提供措施，制订解决方案。
针对需求调研，要了解客户需求的层次，站在客户的立场用心倾听，找出客户的需要和真正追求的价值：
- 表述的需求：客户直接说出的需求。
- 真正的需求：客户实际期望的需求。·未表明的需求：客户期待的需求。
- 令人愉悦的需求：客户期待的惊喜。
- 潜在的需求：客户期待，其他相关人员反馈的需求。做营销调研的重点是对客户关键需求的感觉、沟通能力和业务需求的理解，最好能参与客户的IT战略规划和IT服务策划。
(2)写好解决方案
- 目的：编写解决方案(或项目建议书)是营销工作的核心过程，起到承上启下的作用，是基于客户信息收集、科学分析的基础上，制订符合客户所在行业未来发展趋势的重要方案或重大举措，并且证实该方案或举措是领先的、可行的、高效的、明智的。
- 活动：该阶段的核心工作是编制项目方案，并保持高效沟通，具体如表9.5所示。
| 活动 | 责任人 |
说明 |
|---|---|---|
| 熟悉解决方案(或项目建议书)的格式和规范 | 系统规划与管理师 | · 格式规范，专业高效； · 提高综合营销能力，运用撰写技巧。 |
| 细化解决方案的内容 | 系统规划与管理师 | 解决方案针对性强尽力做到解决方案充分得到客户认可。 |
| 评审解决方案 | 系统规划与管理师 | 组织本单位人员对解决方案(项目建设书)进行评审。 |
| 沟通论证 | 系统规划与管理师 | · 组织客户对解决方案(项目建设书)进行评审； · 参与人员为分析方案的所有利益相关者，包括相关部门、部门的上级单位、下级单位、与该部门平级的部门和单位中的相关人员等。 |
| 确定解决方案 | 系统规划与管理师 | 客户最终确定解决方案。 |
在制订解决方案时需要采用一定的沟通技巧，有针对性地引导客户，其中趋势分析很必要并且很有说服力(主要分析业务领域的新形势、新挑战，说明业务或服务必须改进的原因)。
3. 能力展示阶段
(1)做好产品展示
- 目的：做好服务产品展示的目的就是让客户直观地感受到IT服务的效果。
- 活动：服务产品展示活动如表9.6所示。
| 活动 | 责任人 |
说明 |
|---|---|---|
| 服务产品展示的准备 | 系统规划与管理师 | · 根据所有对应的服务营销对象(客户群)制订营销计划； · 营销计划的内容涉及：服务项目预算(项目合同额大小)、营销成本估算、售前支持人员、立项计划等。 |
| 服务产品的说明 | 系统规划与管理师 | · 产品特性、优点、特殊利益； · 注意将特性转换利益的技巧； · 产品说明的步骤及技巧。 |
| 服产品展示 | 系统规划与管理师 | · 运用展示及演示技巧； · 重点演示产品要点。 |
| 服务产品展示的互动 | 系统规划与管理师 | 收集反馈意见，达到营销目的。 |
| 提供现场考察和技术交流 | 系统规划与管理师 | 让客户切实了解组织本身运作情况及服务能力的情况。 |
(2)保持持续沟通
- 目的：持续沟通和服务是为了维护客户关系，及时沟通和及时服务更是增加了客户选择IT服务供应商的信心，特别需要做好与客户高层沟通，以获取他们的支持。
- 活动：保持持续沟通，需要进行如下工作，如表9.7所示。
| 活动 | 责任人 |
说明 |
|---|---|---|
| 制订持续沟通计划 | 系统规划与管理师 | 沟通计划包括沟通频率、方式和内容 |
| 保持持续沟通 | 系统规划与管理师 | 根据沟通计划保持联系沟通，及时记录沟通过程中的相关信息 |
| 沟通信息整理 | 系统规划与管理师 | 根据沟通信息的记录，整理有效的营销信息 |
| 沟通信息的汇报 | 系统规划与管理师 | 针对重要的营销信息，及时跟组织沟通汇报，积极推动营销活动前进 |
4. 服务达成阶段
(1)达成服务协议
达成与客户签订服务级别协议或服务合同，是营销过程的最后阶段，也是IT服务项目管理的开始阶段。
- 目的：实现服务营销计划的目标，签订服务级别协议或合同，与客户就服务级别的各方面进行有效的沟通和协商，增强客户对服务的感知程度和认同程度，为进一步开展服务、保证服务质量奠定基础。
- 活动：该过程涉及服务级别协议准备、达成和签订，具体如表9.8所示。
| 活动 | 责任人 |
说明 |
|---|---|---|
| 准备服务级别协议 | 系统规划与管理师 | · 明确服务内容 · 形成或更新服务目录 · 拟订服务级别协议草稿 · 根据实际需要，草拟服务合同、支持合同、运营级别协议； |
| 服务级别协议的协商 | 系统规划与管理师 | · 与客户就服务级别协议进行协商 · 根据需要，与相关方就支持合同、运营级别协议进行协商 |
| 服务级别协议的达成 | 系统规划与管理师 | · 与客户就服务级别协议达成一致 · 根据需要，与相关方就支持合同、运营级别协议达成一致 |
| 签订服务级别协议 | 系统规划与管理师 | · 双方签订服务级别协议(或服务合同) · 记录服务级别协议配置项 |
(2)做好持续服务
- 目的：做好持续服务，是为了今后能签订更多的新的服务合同或更顺利地续签原有的服务合同。
- 活动：该过程涉及的活动，具体如表9.9所示。
| 活动 | 责任人 |
说明 |
|---|---|---|
| 提高客户满意度 | 系统规划与管理师 | · 有一套完整的项目管理和服务规范，做什么事情都有章可循； · 主动服务； · 敬业精神； · 针对客户指出的不足和服务过程出现的问题，需及时处理和采取措施； · 系统升级或程序发布。 |
| 维持好业务关系 | 系统规划与管理师 | · 及时与客户沟通项目服务内容、服务请求处理计划及进展情况，按时提交服务报告； · 站在客户的角度，为客户的工作提供合理的解决方案，成为客户不可或缺的帮手。 |
| 做好需求的挖掘 | 系统规划与管理师 | · 做好现有IT服务项目升级的需求挖掘； · 做好对现有客户其他相关项目的需求挖掘。 |
| 促使客户新需求落地实施 | 系统规划与管理师 | 挖掘需求之后，就要促使需求落地，找到决策者，促使客户立项并付诸实施。 |
| 提供部分增值服务 | 系统规划与管理师 | 增值服务往往会有意想不到的收获 |
| 适当IT营销管理方法 | 系统规划与管理师 | 方法运用得当会起到事半功倍的效果 |
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